Túl vagyunk a karácsonyon és most sorra kapjuk a kérdéseket, hogy miért tér el (akár jelentősen) az AdWords és az Analytics által (Google CPC csatornára) mért konverziók száma egymástól?! Ebben az írásban erre válaszolunk.
 
Életszerű dolog történt velünk a napokban, amikor is egyik e-commerce ügyfelünk azzal hívott fel minket, hogy Ő azt látja, hogy nem éri meg az AdWords hirdetések használat! Ez a beszélgetés volt az, ami sarkallt minket ennek a bejegyzésnek a megírására.
 
Első kérdésünk ilyenkor mindig az, hogy hol, vagyis milyen felületen nézitek az eredményeket? Ilyenkor sokszor a válasz az, hogy Google Analyticsben, hol máshol? – A “hiba” pedig itt van általában!
 
 

Elöljáróban egy dolgot jegyezzetek meg:

Ha futtattok AdWords hirdetéseket, akkor mindig az AdWords fiókban kövessétek a Google hirdetések eredményeit, mert a két rendszer “gondolkodása” eltér és mindkettő a maga eltérő metodikája alapján méri a konverziókat!

Íme egy megtörtént példa:

Az alábbi adatok egy általunk kezelt webáruházhoz tartozó Google Analytics és AdWords fiókból származnak. Mindkét esetben november 27 és december 27 közötti a mintavétel. (Ráadásul azért is életszerű a szituáció, mert ez az ügyfél sosem lépett be az AdWords fiókba és sosem olvasta el a havi jelentésünket bevallása szerint ezidáig, maradt a “jól bevált” Analyticsnél.)
 
Az Analytics adatai:
(klikk a képre a nagyításhoz)
 
 
Ugyanez AdWordsben:
(klikk a képre a nagyításhoz)
 

A különbség szembetűnő!

Amíg az Analytics mindössze 180 konverziót mért fizetett keresésből ~3.100.000 Ft összegben, addig ugyanazon idő alatt az AdWords által produkált vásárlások száma 389 db volt és a bevétel majdnem elérte 7 millió forintot. Oopss, hatalmas eltérés! Mégiscsak megéri az AdWords, nem? De miért van ez így?
 
A különbség oka az eltérő hozzárendelési modellezésben – avagy attribúciós modellezésben keresendő. Az AdWords esetében úgy gondolkozik a rendszer, hogyha a konvertálás megelőző 30 napban hirdetésre kattintott a felhasználó, akkor bizony hozzájárult a konverzióhoz és beméri azzal a dátummal (visszamenőleg) amikor lekattintották a hirdetést. Például ilyen útvonal lehet, ha valaki keresést hajt végre a Google-ben és ráklikkel egy hirdetésre, majd ugyanezt a felhasználót később elérjük Facebook remarketingen keresztül, majd a végén előzményekből felmegy és ekkor konvertál. Az AdWords szerint ez AdWords-ös konverzió.
 
Ezzel szemben az Analytics alapértelmezettként a “legutóbbi, nem közvetlen kattintás” modellezést használja, aminek a lényege, hogy a közvetlen forgalmat nem veszi figyelembe, és a konverziós érték 100%-át ahhoz a csatornához rendeli, ahonnan az ügyfél a vásárlást vagy a konverziót megelőzően átkattintott. Az előző útvonalas példánál maradva az a konverzió az Analytics szerint a Facebook-hoz lesz jóváírva, mert az volt a konvertálást közvetlenül megelőző non-direkt forrás.
 
Több kérdés felmerülhet ilyenkor: Melyik a jó mérés, melyiket érdemes nézni? Melyik a legfontosabb lépés, az első vagy utolsó? Esetleg lineárisan emelkedik a fontossága a kattintásoknak? Melyik a helyes megoldás?
Egyik sem, illetve mindegyik! Egy egyszerű analógiával élve – ha elakarunk jutni a boltba, ami pontosan 32 lépés távolságra van, akkor melyik lépés lesz a legfontosabb? Szerintünk mind a 32 lépés szükséges, hiszen ha bármelyik kimarad nem jutunk el a célig.
 
UPDATE: Amit jó tudni, hogy üzleti céljaink és múltbéli tapasztalataink alapján többféle hozzárendelési-modell közül választhatunk szabadon mind az AdWords – új nevén Google Ads – mind az Analytics felületén. Manapság célszerű az alapértelmezett Last-Click modellt legalább lineárisra állítani, ahol egyenletesen eloszlik a konverzió a konvertáláshoz szükséges lépések között. Így reálisabb képet kapunk Analytics esetében a csatornák, Google Ads esetében pedig akár a kulcsszavak, vagy hirdetések teljesítményéről. (Elsőre furcsa lesz tört konverziós értéket látni a hirdetői fiókban, ne lepődj meg.)
 

A konklúzió:

Nem győzzük hangsúlyozni, hogy az AdWords eredményeit az AdWords felületén és konverziómérésén keresztül kell kiértékelni. Ha csak az Analytics alapján döntesz, akkor bizony téves következtetéseket vonhatsz le, amire már láttunk iskolapéldát: Ügyfelünk lekapcsolta az AdWords hirdetéseket, mondván alig hoz valamit a konyhára, majd hirtelen az összes többi csatornán 60%-al visszaesett a konverziók mennyisége. Ebben a “csavarban” majdnem megbicsaklott a webáruház, pusztán amiatt a vezetői gőg miatt, hogy “Ne mondjuk már meg neki, hogy hol nézte az eredményeket, ők eddig is csak Analyticsben nézték…”