Hozzárendelési modell

PPC Média / Online marketing fogalomtár / Hozzárendelési modell

A hozzárendelési modell (idegen kifejezéssel attribúciós modell) segítségével tudjuk meghatározni, hogy a konverzióhoz vezető úton az egyes csatornák vagy műveletek miként járultak hozzá a konverzióhoz.

A hozzárendelési modellekkel a Google Analytics esetén az online marketing csatornák konverzióhoz való hozzájárulását súlyozzuk, míg Google Ads esetén a konverziót megelőző kattintásokat. A hozzárendelési modellek típusai a különböző rendszerekben hasonlóak, de valamelyeset mégis eltérnek. Alább bemutatjuk őket egy-egy példán keresztül.

Példa a konverziós útvonalra a Google Analytics esetén:

Egy felhasználó keres a Google-ben, és rákattint egy Google Ads hirdetésünkre, de egyelőre nem vásárol. 1 héttel később találkozik a Facebook-on egy bejegyzésünkkel, amelyre kattintva eljut ismét a weboldalunkra. Másnap a hírlevelünk megjelenik az email fiókjában, és arra kattintva is eljut a weboldalunkra. Végül néhány óra múlva visszatér úgy, hogy beírja a böngészőbe a weboldalunk címét és vásárol.

Google Analytics hozzárendelési modell típusai:

  • Utolsó interakció modell: A vásárlás teljes egészét hozzárendeli ahhoz a csatornához, amellyel a felhasználó utoljára interakcióba lépett a vásárlást megelőzően, vagyis a direkt/közvetlen csatorna kapja a jóváírás 100%-át.
  • Legutóbbi, nem közvetlen kattintás modell: Nem veszi figyelembe a közvetlen forgalmat, és a konverziós érték 100%-át ahhoz a csatornához rendeli, ahonnan az ügyfél a vásárlást vagy a konverziót megelőzően átkattintott, azaz a példa szerint az Email csatornához kerül a jóvírás 100%-a. Az Analytics ezt a modellt használja alapértelmezettként.
  • Utolsó Google Ads-kattintás modell: A konverziós érték egészét hozzáadja a legutóbbi Google Ads hirdetéshez, amelyre az ügyfél a vásárlást vagy konverziót megelőzően kattintott, vagyis a Fizetett keresés csatorna kapja a jóváírás 100%-át.
  • Első interakció modell: A konverziós érték egészét az első csatornához írja, amellyel az ügyfél interakciót végzett, azza ismét a Fizetett keresés csatorna kapja a jóváírás 100%-át.
  • Lineáris modell: A konverzióhoz, vásárláshoz vezető összes csatorna-interakció között egyenlően osztja el a jóváírást, vagyis ebben az esetben a Fizetett keresés, a Közösségi hálózat, az E-mail és a Közvetlen csatornák – egyenlő arányban (egyenként 25%-kal) osztozik az értékesítésért járó jóváíráson.
  • Időkésleltetés modell: A konverzióhoz időben legközelebb álló kapcsolattartási pontokhoz rendeli hozzá a jóváírást, vagyis a Közvetlen és az E-mail csatornák kapják a legtöbb jóváírást, a Közösségi hálózat csatorna még kevesebb jóváírást kap, míg a Fizetett keresés a legkevesebbet.
  • Pozícióalapú modell: A jóváírás 40-40%-a az első és az utolsó interakcióhoz kerül, míg a maradék 20% a közbülső interakciók között egyenletesen elosztódik, vagyis Fizetett keresés csatorna és a Közvetlen csatorna egyaránt 40%, a Közösségi hálózat csatorna és az E-mail csatorna pedig 10-10% jóváírást kap.

Példa a konverziós útvonalra a Google Ads esetén:

Tételezzük fel, hogy egy elektronikai cikkeket értékesítő webáruházad van. Egy felhasználó elsőként úgy talál a weboldaladra, hogy rákeresett Google-ben az “okos tv” keresési kifejezésre, majd rákattintott a hirdetésedre. Ezt követően “Samsung okos tv”-re keresett, szintén rákattintott a hirdetésedre, de még nem vásárolt. Ezután rákeresett arra, hogy “Samsung Qled TV” és végül a “Samsung QE43Q60TAUXXH QLED UHD TV” keresési kifejezésre keresve vásárolt a webáruházadban.

Google Ads hozzárendelési modell típusai:

  • Utolsó kattintás modell: A konverziót teljes mértékben annak a hirdetésnek és a kapcsolódó kulcsszónak tulajdonítja, amelyre a felhasználó utoljára kattintott. A fenti példa esetén a “Samsung QE43Q60TAUXXH QLED UHD TV” kulcsszónak tulajdonítja a konverziót. A Google Ads ezt a modellt használja alapértelmezettként.
  • Első kattintás modell: A konverziót teljes mértékben annak a hirdetésnek és a kapcsolódó kulcsszónak tulajdonítja, amelyre a felhasználó először kattintott. A fenti példa esetén az “okos tv” kulcsszónak tulajdonítja a konverziót.
  • Lineáris modell: egyenlő mértékben (25%) tulajdonítja a konverziót minden kulcsszónak.
  • Időkésleltetés modell: Nagyobb részben rendeli hozzá a konverziót az időben hozzá közelebb eső, hirdetésekkel végzett műveletekhez. A példa esetén a „Samsung QE43Q60TAUXXH QLED UHD TV” kulcsszó a legfontosabb, mivel időben ennek a kulcsszónak a keresése állt a legközelebb a konverzióhoz. Az „okos tv” kulcsszó ebben a modellben a legkisebb mértékben járul hozzá a konverzióhoz, mivel erre kerestek rá legelőször.
  • Pozícióalapú modell: Ez a modell 40–40%-ban tulajdonítja az első és az utolsó, hirdetésekkel végzett műveletnek a konverziót, a maradék 20%-ot pedig szétosztja a hirdetésekkel végzett többi művelet között. Vagyis a példánál maradva az „okos tv” és a „Samsung QE43Q60TAUXXH QLED UHD TV” kulcsszónak 40–40%-ban tulajdonítja a konverziót, míg a „Samsung okos tv” és a „Samsung Qled TV” egyenként 10%-ot kap.
  • Adatközpontú modell: A konverziós művelettel kapcsolatos múltbeli adatok alapján rendeli hozzá a konverziós jóváírást. Abban különbözik a többi modelltől, hogy a fiók adatai alapján számítja ki a konverziós útvonalon előforduló, hirdetésekkel végzett műveletek tényleges hozzájárulását. Magyarul a Google algoritmusai döntik el, hogy melyik kulcsszó milyen mértékben járult hozzá a konverzióhoz. Csak az elegendő adattal rendelkező fiókokban választható ez a hozzárendelési modell.