A ROAS mint stratégiai iránytű

Szerző: Gazsi Rebeka | Google Ads Blog

Miért nem elég a „jéghegy csúcsát” nézni? 

A digitális marketing egyik leggyakrabban emlegetett mutatója a ROAS (Return on Ad Spend) vagyis a hirdetési kiadások megtérülése. Sokan egyfajta „mágikus számként” tekintenek rá, ami egymagában eldönti egy kampány sikerét. Azonban a tapasztalt hirdetők tudják: a ROAS önmagában csak a jéghegy csúcsa.

Mi is a ROAS? Ez az a mutató, ami százalékos értékkel megmutatja, hogy egy kampány milyen megtérüléssel fut:

Nézzünk meg egy példát:

Tegyük fel, hogy egy cég 100 000 forintot költ egy online hirdetési kampányra, és ez 500 000 forint bevételt eredményez, akkor a ROAS mutató 500%, vagyis minden egyes hirdetésre fordított 1 forint 5 forint bevételt termelt. 

500 000 Ft hirdetésből származó bevétel / 100 000 Ft költés x 100 = 500% ROAS

Ahhoz, hogy a Google Ads kampányaink ne csak bevételt, hanem valódi profitot is termeljenek, akkor nem elég a jéghegy csúcsát vizsgálni, hanem alá kell merülni, és a felszín alatt is meg kell vizsgálni a működést. Ez a folyamat pedig nem a hirdetéskezelőben, hanem az ügyfél és a PPC szakértő közös, stratégiai tervezőasztalánál kezdődik.

A biztos alapok: Mi van a víz alatt? (Lásd az ábrát)

Ahogy az illusztráció is mutatja, a látható ROAS-eredmények stabilitását a víz alatti, láthatatlan technikai és stratégiai alapok adják meg:

Profitmarzs a bevétel helyett: A ROAS meghatározása az ügyfél feladata is.

Itt válik el a „szimpla PPC-zés” a stratégiai marketingtől, amikor az adatok is érthetővé válnak az ügyfél számára. A szakember kezeli és optimalizálja a hirdetéseket, az ügyfél pedig tisztán látja a számokat, és ezekre alapozva üzleti döntéseket tud hozni.

Milyen információkra lesz szükségünk?

• A „Break-even” ROAS: Tudnod kell, hol van az a pont, ahol a hirdetés épp visszahozza az árát, de még nem termel hasznot. Ez minden vállalkozás, iparág esetén eltérő lehet, függően például az árréstől, és az egyéb felmerülő költségektől. Ha ez az érték kiszámításra került, és a kampány már megfelelő adatmennyiséggel és teljesítménnyel rendelkezik a tROAS ajánlattételi stratégia használatához, akkor biztonságosan beállítható a minimum cél-ROAS, ettől a ponttól felfelé lehet skálázni a kampány teljesítményét. 

• Nem minden forint ér ugyanannyit: Egy 20%-os árréssel dolgozó termékkörhöz egészen más ROAS-cél kell, mint egy 60%-oshoz. Két ilyen termékkör pedig gyakran egyszerre van jelen egy hirdető kínálatában. A stratégiai gondolkodás ott kezdődik, hogy az ügyfél tisztában van saját termékeinek eredményességével, és ezt megosztja a szakértővel. Enélkül a termékeket nem lehet megfelelően profit alapján kategorizálni!

Hogyan skálázzunk okosan?

A növekedés nem egyenlő a büdzsé drasztikus megemelésével. A skálázás egy finom egyensúlyozás:

• Fokozatosság: A költségkeretet és a cél-ROAS értékét a profitmarzs folyamatos felügyelete mellett, lépcsőzetesen növeljük. Kiemelten fontos a tanulási időszakok figyelembe vétele – a Google Ads kampányok az előző 14 nap adatai alapján licitálnak, ezért minden egyes módosítás után minimum 14 napnak kell eltelnie, hogy a kampány már tisztán az új beállítások alapján licitáljon és valóban értékelhető legyen a módosítás sikeressége. (Emiatt nem javasolt az sem, hogy 14 napon belül több változtatás történjen egy kampányon belül.)

• A „túl magas cél” csapdája: Paradox módon a túl magas cél-ROAS beállítása  gátolhatja a növekedést. Ha túl szűkre szabjuk a kereteket, az algoritmus „biztonsági játékot” fog játszani: nem licitál olyan aukciókban, amelyek ugyan hoznának profitot, de rontanák az átlagot. Kevesebb konverziót érünk el, így csökken a kampány rendelkezésére álló friss adat mennyisége is. A kampány emiatt nem feltétlenül költi el a teljes rendelkezésre álló büdzsét. Súlyosabb esetben, ha az algoritmus nem talál elég biztonságos licitlehetőséget, a konverziók száma akár nullára is visszaeshet (következésképpen a konverziók értéke és így a ROAS is romlik), amivel gyakorlatilag elvágjuk magunkat a skálázási lehetőségektől.

A közös siker záloga

A sikeres Google Ads hirdetés tehát nem szerencse kérdése, hanem a matematikai optimalizálás és a tudatos üzleti stratégia összehangolt eredménye. A PPC specialista feladata az algoritmus finomhangolása, a piaci trendek folyamatos követése, valamint az eredmények rendszeres és átlátható riportálása. Ezzel párhuzamosan azonban a célok meghatározása, a versenykörnyezet mélyreható ismerete és a felelős üzleti döntések meghozatala a te felelősséged és egyben alapvető üzleti érdeked.

Ebben a rendszerben a ROAS csak akkor válik valódi teljesítménymutatóvá, ha nem egy hasraütésszerűen kijelölt, vágyott értéket próbálsz elérni, hanem egy olyan célszámot határozol meg, amely a vállalkozásod tényleges gazdasági helyzetén és megbízható adatokon alapul. A cél-ROAS tehát nem egy kívánság, hanem egy tudatosan felépített, adatokkal alátámasztott stratégia része, amely irányt ad a kampányok optimalizálásának.

Ennek megfelelően a kampányaid és a vállalkozásod teljesítményének értékelését, valamint a fejlesztési döntéseket minden esetben pontos, releváns adatokra kell alapoznod, hiszen csak így biztosítható a fenntartható és kiszámítható profit növekedés.
Kérdés a döntéshozókhoz: Ti kiszámoltátok már, mi az a minimális megtérülés (min. ROAS), ami felett már valóban elégedettek vagytok a nap végén? Vagy maradtok a „jéghegy csúcsánál”? 👇

Címkék: Google ügynökség, Kampányoptimalizálás, Konverzió, Megtérülés, PPC, ROAS