Brand kampányok a Google Ads-ben: Miért és hogyan futtassunk ilyeneket?

Szerző: Gazsi Rebeka | Google Ads Blog

A keresőhirdetéseken belüli brand kampányok szerepe megkerülhetetlen, ha hosszú távon versenyképes és stabil jelenlétet szeretnénk kialakítani a Google ökoszisztémájában. Ezek a kampányok kifejezetten a saját márkanevünkre irányuló keresésekre épülnek, és segítenek abban, hogy a vásárlói útvonal utolsó lépéseinél ne veszítsünk érdeklődőket. Céljuk tehát – szemben a branding kampányokkal – nem elsősorban a márka ismertségének növelése, hanem pozíciójának megerősítése: erőteljesen hozzájárulhatnak a fogyasztói bizalom elmélyítéséhez, és támogatják az organikus és további fizetett csatornák teljesítményét is.

Ismerjük meg a brand kampányok sajátosságait, a felállítás legfontosabb lépéseit, és a legkomolyabb érveket a brand kampányok használata mellett!

A brand kampányok szerepe és fontossága

A brand kampányok legfontosabb jellemzője a többi kampánnyal és hirdetéssel szemben, hogy kizárólag a márkanévre jelennek meg, és megfelelő beállítások mellett a keresési lista tetején helyezkednek el – ez a kampány fő célja. Így garantálhatjuk azt, hogy azok a felhasználók, akik konkrétan az adott márkára keresnek rá, mindenképpen meg is találják azt.

Miért érdemes brand kampányokat futtatnunk? – 6 érv a brand kampányok használata mellett

1. Ha nem hirdetünk a saját márkánkra, megteheti más.
   Még ha nem is futtat a mi márkanevünket célzó kampányt a konkurencia – ami egy drága, barátságtalan, de nem példa nélküli lépés – a Google automatizált hirdetési rendszerei – különösen a Performance Max kampányok esetén – gyakran megjelenítenek hirdetéseket konkurens márkanevekre is, ha azt relevánsnak érzékeli. Így a saját márkánkra kereső felhasználókat szó szerint „elhalászhatja” egy versenytárs, különösen mobilon, mert ott sokat kell görgetni az első organikus (vagyis az 5.) találathoz.
2. Alacsony költségű kattintások.
   A saját márkánk kulcsszavai esetén a Google rendkívül alacsony CPC-t kínál, mivel mi vagyunk a legrelevánsabb hirdetők, tehát nem kell sokat költenünk, míg más hirdetők akár 10–30-szoros árat is fizethetnek ugyanezért a kulcsszóért.
3. Kettős jelenlét a találatok között: SEO + PPC.
   Ha egyszerre jelenünk meg fizetett hirdetéssel és organikus találattal is a kijelzőn, jóval nagyobb valószínűséggel kerül a konverziós csatornánkba a felhasználó.
4. A vásárlási útvonal támogatása.
   A felhasználók gyakran többször is keresnek, különösen nagyobb értékű termékek esetén: először általános kifejezésekre, majd konkrét márkára, webáruházra. A brand kampányok kritikus szerepet töltenek be ebben az újra-megtalálási fázisban! Ha itt nem vagyunk jelen, az igazi öngól: az érdeklődést felkeltettük általános hirdetéssel, de a konverziót végül más szerezheti meg. Ezt a fogyasztói viselkedést adatokkal könnyen lehet igazolni, és éppen e viselkedés miatt fontos az is, hogy konverziófókuszú kampányok teljesítményét összevonva, fiókszinten vizsgáljuk.
5. Az adatok értéke: tanulás és célzás.
   A brand kampányok kiváló konverziós adatokat biztosítanak, amelyek elengedhetetlenek a Google algoritmusainak tanulási folyamataihoz. Ha ez a kampánytípus hiányzik, más kampányaink eredménye is gyengébb lehet.
6. Nagyobb kontroll a márkaüzenet felett.
   Míg az organikus találatok tartalmát végső soron a Google határozza meg, a fizetett hirdetésekben pontosan szabályozhatjuk, milyen információ jelenjen meg a márkánkról.

Problémát okoz a Performance Max kampány a brand kulcsszavak esetén. Mit lehet tenni?

A Performance Max (PMax) kampányok esetén általános jelenség, hogy az algoritmus gyakran jeleníti meg a márkára irányuló keresésekre a hirdetést, ugyanis a márkát ismerő felhaszhasználók magas konverziós hajlandósága miatt jobb teljesítményt tud elérni. Ha fut dedikált brand search kampány is a PMax kampány mellett, akkor belső versenyt eredményezhet, ami potenciálisan magasabb CPC-hez vezethet. Ezenkívül a branded és a non-branded teljesítmények összemosása miatt a kampányok eredményessége és elemezhetősége is romlik.

Mi lehet a megoldás? A márkalista vagy kulcsszó kizárással beállíthatjuk, hogy a PMax kampány ne jelenhessen meg a brand kulcsszavainkra. Fontos azonban megjegyezni, hogy ha teljesen kizárjuk a márkát a PMax kampányból, akkor nemcsak a keresési, hanem a Shopping hirdetés megjelenést is blokkoljuk a márkára történő kereséskor.

Két lehetséges stratégia áll rendelkezésünkre a Shopping megjelenés megtartására:

1. Az új PMax funkciókat kihasználva beállítjuk, hogy a márkakizárás mellett is jelen legyünk a Shopping felületen:

2. Kiszervezzük a márkaneves kulcsszavakat a Performance Max kampányokból úgy, hogy a brand keresési kampány mellett egy hagyományos „brand shopping kampányt” is létrehozunk, bár ez bonyolultabb kampányszerkezetet eredményez.

Brand kampányok és Brand awareness kampányok: mi a különbség?

A Brand kampányok nem tévesztendők össze a Branding és Brand awareness kampányokkal: utóbbiak fő célja ugyanis a márka ismertségének növelése, azaz nem elsősorban azokat célozza, akik már ismernek minket.

A Display, YouTube vagy Social hirdetések Brand awareness célokat szolgálnak, azaz márkaismertséget építenek, és ez idővel növeli az organikus keresések számát is. Ez a hatás pedig kifejezetten előnyös hatással van a keresőoptimalizálási eredményeinkre is.

Hirdetés konkurens márkanevekre: érdemes vagy nem érdemes?

Bár csábító lehet a versenytársak márkanevére célozni, ennek egyszerre vannak stratégiai, pénzügyi és etikai aspektusai, amit mérlegelni kell. Lássuk a lehetséges előnyöket és a kockázatokat.

Az előnyök között szerepel, hogy elérhetjük a konkurencia, és így a termékkör iránt már érdeklődő vásárlókat, és növelhetjük a saját márkánk ismertségét, különösen, ha egy erősebb márkára célzunk. 

Ugyanakkor a kockázatok is számottevőek: egyes országokban például szigorú jogszabályi keretek írják le, hogy miként lehet hirdetni más márkanevekre. Minden esetben figyelni kell arra, hogy a hirdetés szövege ne legyen megtévesztő, mert ez is szankciókat vonhat maga után. Emellett a költségoldal is fontos tényező: a Google általában drágábban árazza a „nem releváns” hirdetéseket, és a minőségi mutatók is romolhatnak, hiszen a konkrétan másik márkát keresők például kisebb eséllyel veszi meg a mi termékünket, azaz a konverziós arány csökkenhet. Indirekt költségnövelő hatása lehet annak is, ha esetleg a konkurens márka is indít hasonló kampányokat a mi brandünkre.

Alternatív stratégiaként érdemes például összehasonlító hirdetéseket vagy egyedi értékajánlatokat alkalmazni, amelyek kiemelik, hogy saját termékeink miben jobbak a konkurenciánál. Az is előfordul, hogy bizonyos konkurensek márkanevére megtérülő tud lenni egy ilyen hirdetés, míg másokéra nem – ezt tesztelni is lehet.

Egy komplex és eredményorientált kampánystratégiából nem hiányozhat a Brand kampány!

A brand kampányok nem csupán kiegészítői a hirdetési fióknak, hanem központi elemei annak. Az organikus keresésekben és a teljes digitális stratégiában is kulcsszerepet játszanak. 

Megfelelő beállítások mellett segítenek fenntartani márkánk pozícióját, optimalizálják a vásárlói útvonalat, és adatokat szolgáltatnak a teljes fiók hatékony működéséhez. A hosszú távú digitális siker egyik biztos pillérét jelentik – ezért is építik be következetesen kampánytervezésükbe a PPC Média szakértői. Kérd tanácsunkat, ha szeretnéd márkád pozícióját megerősíteni!

Szeretnéd megerősíteni a saját márkád pozícióját? Kérd szakértőink segítségét!